Immer mehr Unternehmen führen selbst entwickelte Kundenbindungs- und Treueprogramme ein. Die umsatzsteuerrechtliche Behandlung ist oft unklar. In einer vierteiligen Serie wird die Verwaltungsauffassung im Lichte der aktuellen Rechtsprechung beleuchtet.
In einem schwedischen Ausgangsverfahren hatte der Gerichtshof der Europäischen Union (EuGH) zu klären, ob Punkte, die im Rahmen von Kundenbindungsprogrammen an Kunden ausgegeben werde und die diese später für den Erwerb von Produkten verwenden können, umsatzsteuerrechtlich als Gutscheine anzusehen sind. Ein späterer Eintausch der Punkte war, den Bedingungen des Punktesystems zufolge, nur für Produkte möglich, die im „Punkteshop“ des Unternehmens aufgeführt waren. Die Punkte haben keinen festen Geldwert, sind nicht übertragbar und können nicht in bar ausgezahlt werden. Der EuGH hatte zu klären, ob die Punkte als „Gutschein“ im Sinne der EU-Mehrwertsteuerrichtlinie gelten. Abhängig davon, ob die Vergabe der Punkte als Einzweck- oder Mehrzweckgutschein einzuordnen ist, muss die Umsatzbesteuerung bereits im Vergabezeitpunkt erfolgen.
Der EuGH urteilte, dass solche Treuepunkte keine Gutscheine sind. Entscheidend ist, dass ein “echter” Gutschein den Verkäufer verpflichtet, ihn als (Teil-)Bezahlung für eine Ware anzunehmen – ähnlich wie Bargeld. Bei den von Lyko ausgegebenen Punkten fehlt genau das: Die Punkte berechtigen nur zum kostenlosen Erhalt einer Zusatzware bei einem neuen Kauf, dienen aber nicht als Zahlungsmittel. Damit ist das Treueprogramm eher ein Bonus- bzw. Rabattmechanismus als ein Gutscheinsystem und fällt aus dem Anwendungsbereich der speziellen Gutschein-Regeln heraus.
Das Urteil ist für alle EU-Mitgliedstaaten bindend, soweit dieselbe Rechtsfrage betroffen ist, also auch für deutsche Finanzämter und Gerichte. Es bestätigt und präzisiert die bisherige deutsche Verwaltungsauffassung. Klassische Kundenbindungs- und Bonuspunkteprogramme, bei denen die Punkte lediglich zum kostenlosen Bezug einer Zusatzware berechtigen und keine Zahlungsmittelfunktion haben, sind weiterhin keine Gutscheine im umsatzsteuerlichen Sinn. Für Unternehmen mit solchen Programmen bedeutet das Rechtssicherheit, denn die Umsatzsteuer entsteht erst bei tatsächlicher Lieferung der Prämie, nicht schon bei Punktevergabe (EuGH-Urteil C-436/24 vom 05.03.2026, Lyko Operations).
Aber Vorsicht bei Mischmodellen: Programme, bei denen Punkte einen festen Geldwert haben, in bar ausgezahlt werden können oder als (Teil-)Zahlung für reguläre Waren akzeptiert werden müssen, sind gesondert zu beurteilen. Unternehmen sollten ihre Treueprogramme daraufhin prüfen, ob sie eher dem „Lyko-Modell“ (kein Gutschein) oder einem echten Zahlungsmittel-Modell (Gutschein) entsprechen.